Giấc mơ mờ nhạt của Gen Z

Những người có ảnh hưởng là con người đang được thay thế bằng trí tuệ nhân tạo - và có lẽ đó là một điều tốt.

Một cuộc thăm dò gần đây của Morning Consult cho thấy hơn một nửa số Gen Z muốn trở thành những người có ảnh hưởng toàn thời gian và không khó để hiểu tại sao. Họ lớn lên khi xem các video hướng dẫn trang điểm trên YouTube, tường thuật các trò chơi "Fortnite" và giải thích về tiền bạc . Đó vừa là nơi họ sống vừa là nơi họ tìm hiểu về thế giới. Thêm vào đó, con đường sự nghiệp nghe có vẻ như một giấc mơ: Bạn trở thành ông chủ của chính mình, bạn có thể kiếm được nhiều tiền hơn những gì bạn có thể làm ở một công việc truyền thống và bạn chỉ cần giỏi trước máy ảnh. Câu chuyện thành công của những người có ảnh hưởng kiếm được hàng triệu đô la chỉ tiếp thêm động lực cho thế hệ này.

Angèle Christin, giáo sư tại Stanford nghiên cứu về ngành người có ảnh hưởng, nói với tôi: “Thế hệ Z rõ ràng muốn trở thành người có ảnh hưởng, được đào tạo để trở thành người có ảnh hưởng, tham gia các trại để trở thành người có ảnh hưởng, lập chiến lược theo nhiều cách khác nhau để trở thành người có ảnh hưởng”.

Xe, tjee, tảo video instagram https://vidinta.app/vi

Một thập kỷ trước, nhiều người có ảnh hưởng thành công đã trở nên nổi tiếng ; họ chỉ là những người bình thường chia sẻ về cuộc sống của họ hoặc thể hiện một kỹ năng thích hợp khi họ đột nhiên nhận thấy mình có một lượng khán giả khổng lồ và các thương hiệu mong muốn được hợp tác với họ. Bất cứ ai cũng có thể gặp may mắn bất cứ lúc nào. Nhưng trong vài năm qua, nền kinh tế có ảnh hưởng đã thay đổi. Đã qua rồi cái thời mà việc đăng bài bình thường có thể đột nhiên trở thành một nghề nghiệp béo bở. Ngoài yêu cầu công việc của một người có ảnh hưởng, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn hơn khi ngày càng có nhiều người tranh giành sự nổi tiếng.

Tệ hơn nữa, những người muốn trở thành người có ảnh hưởng không chỉ cạnh tranh với con người - họ sẽ sớm cạnh tranh với trí tuệ nhân tạo. Những tiến bộ trong công nghệ AI đã khai sinh ra một ngành công nghiệp gồm những người có ảnh hưởng đến AI và các công ty lớn đang bắt đầu thể hiện sự quan tâm đến cách tiếp cận tiếp thị hiệu quả hơn về mặt chi phí của họ. Và ai thực sự có thể cạnh tranh với điều đó?

Nikita Baklanov, nhà phân tích của công ty tiếp thị người ảnh hưởng HypeAuditor, cho biết thị trường người ảnh hưởng đã bão hòa hoàn toàn. Trong số khoảng 2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng của Instagram, "chỉ có 800.000 tài khoản có hơn 100.000 người theo dõi", ông trích dẫn nghiên cứu của công ty mình. Đó là ít hơn 1% số tài khoản — nhưng vẫn còn rất nhiều tài khoản. Và con số này đang tăng lên.

Trong một cánh đồng đông đúc, nổi bật sẽ có tác dụng. Julia Broome, nhà quản lý mạng xã hội dành cho những người có ảnh hưởng và người nổi tiếng, đã nhận thấy tác động đối với những người có ảnh hưởng lâu năm. Cô nói: “Những người sáng tạo có thể gây được tiếng vang lớn hoặc có được lượng người theo dõi lớn trước đây, họ đang trải qua một số đợt sụt giảm”.

Baklanov cho biết, ngày nay, hầu hết những người có ảnh hưởng cần phải có nhiều nguồn doanh thu khác nhau để duy trì khả năng tài chính. Họ cần cung cấp dịch vụ đăng ký, tạo hàng hóa của riêng mình hoặc bán một khóa học. Càng ngày, họ càng cần tồn tại ngoài phương tiện truyền thông xã hội. "Các nền tảng liên tục thay đổi. Các thuật toán liên tục thay đổi. Các định dạng liên tục thay đổi. Và đến một lúc nào đó, những người có ảnh hưởng nhận ra rằng họ phải xây dựng lượng khán giả trung thành và họ phải đưa lượng khán giả đó ra ngoài nền tảng truyền thông xã hội", Christin , giáo sư Stanford, nói với tôi. Điều đó có nghĩa là thiết lập podcast, chạy sự kiện hoặc tạo bản tin.

Với các công cụ như trình tạo hình ảnh AI Midjourney và Sora sắp ra mắt của OpenAI, việc tạo nội dung ngày càng trở nên hợp lý hơn nhiều.
Một bài báo của Wall Street Journal từ năm 2021 cho rằng cơ hội kiếm đủ tiền từ việc tạo ảnh hưởng của TikTok để nó trở thành sự nghiệp kéo dài ít nhất 5 năm là dưới 0,0001%. Chỉ có 100 người trong số hơn 1 triệu người sẽ thành công.

Khi con đường sự nghiệp ngày càng xa tầm tay, một số người đang chuyển sang tạo nội dung do người dùng tạo cho thương hiệu thay vì cho khán giả của chính họ. Broome nói với tôi rằng cô ấy đã chứng kiến "sự gia tăng lớn về số lượng người sáng tạo UGC", những người mang đến cho thương hiệu mức chi phí thấp hơn nhiều so với những người có ảnh hưởng truyền thống. Đối với người sáng tạo, đó là một cách hay để kiếm tiền nhưng nếu ước mơ của bạn là thực hiện những cú đánh của chính mình cho cộng đồng người hâm mộ của riêng bạn thì đó không phải là một dấu hiệu tốt. Và giờ đây AI đã sẵn sàng trở thành một mối đe dọa khác đối với cơ hội việc làm.

Năm 2016, Miquela Sousa, hay còn gọi là Lil Miquela , được sinh ra với tư cách là một thanh niên 19 tuổi người Mỹ gốc Brazil đã trưởng thành đầy đủ. Với 2,7 triệu người theo dõi trên Instagram, Miquela được cho là đã kiếm được hơn 10 triệu USD mỗi năm từ các hợp đồng thương hiệu với các chiến dịch cho Prada và Calvin Klein. Tuy nhiên, cô ấy không phải là người thật.

Cô ấy là một trong khoảng 200 người có ảnh hưởng ảo, theo Virtual Humans, một trang web theo dõi những người có ảnh hưởng giả mạo này, được hỗ trợ bởi đồ họa chuyển động tiên tiến và một nhóm người khá lớn. Cùng với những người khác, như Imma , người nhận được hàng triệu lượt xem trên TikTok và Shudu , một người mẫu ảo, cô ấy đã chứng minh rằng mọi người sẵn sàng tương tác với một người không hẳn là có thật.

Thành công của Miquela không tạo ra một cuộc cách mạng về người có ảnh hưởng ảo, nhưng điều đó phần lớn là do chi phí - những người có ảnh hưởng là con người vẫn rẻ hơn. Tuy nhiên, trong vài năm qua, AI đã đủ tiến bộ để giúp việc tạo và điều hành những người có ảnh hưởng kỹ thuật số trở nên dễ dàng hơn nhiều. Với các công cụ như trình tạo hình ảnh AI Midjourney và Sora sắp ra mắt của OpenAI , giúp tạo ra các video cực kỳ chân thực từ lời nhắc bằng văn bản, việc tạo nội dung ngày càng trở nên hợp lý hơn nhiều. Baklanov của HypeAuditor cho biết: “Nó gần như không tốn kém gì”. "Và họ thực sự có thể sao chép nó bằng các ngôn ngữ khác nhau."

Các công ty đã nhanh chóng tận dụng tiềm năng này. Cuối năm ngoái, Meta đã công bố "vũ trụ các nhân vật", được hỗ trợ bởi AI, với các tài khoản Instagram và Facebook mà bạn có thể nhắn tin. Thông báo cho biết: “Chúng tôi đang tạo ra những AI có cá tính, quan điểm và sở thích hơn cũng như thú vị hơn một chút khi tương tác”. Một công ty mô hình AI có tên The Clueless đã ra mắt vào năm ngoái với hai mô hình. Người sáng lập nói với Euronews, "Chúng tôi làm điều đó để có thể kiếm sống tốt hơn và không bị phụ thuộc vào những người có cái tôi khác." Cũng trong năm ngoái, công ty có ảnh hưởng AI 1337 đã nổi lên từ chế độ khởi nghiệp lén lút với số tiền hỗ trợ 4 triệu USD. Nó đã xây dựng hàng chục thực thể AI, mỗi thực thể có sở thích riêng, cốt truyện phức tạp và danh sách phát Spotify của riêng chúng .

Aurora là một nhà hoạt động chống khủng hoảng khí hậu 24 tuổi đang thực hiện sứ mệnh bảo tồn Nam Cực. Ezra , một trí thức 20 tuổi đang theo học tại Oxford, thích đi chơi ở chợ trời và những quán cà phê ấm cúng. Wai là một nghệ sĩ trừu tượng 21 tuổi và đam mê thể thao, người đã mở một trường nghệ thuật dành cho tài năng trẻ.

Jenny Dearing, người đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của công ty, đang bận rộn lựa chọn những người sáng tạo nội dung có thể định hình hành vi của những thực thể này thông qua lời nhắc. Sau khi được ghép nối với một người để điều hành mọi thứ, mỗi người có ảnh hưởng AI sẽ tạo các bài đăng và video và bắt đầu tương tác với khán giả của mình. AI học hỏi từ mỗi lần tương tác và sử dụng dữ liệu thu thập được để trở nên hấp dẫn hơn. Không có vấn đề gì khi nhân vật AI phản hồi mọi nhận xét hoặc câu hỏi mà họ nhận được và biến điều đó thành phản hồi tức thì cho bất kỳ ai đang điều hành chương trình.

Mô hình gây ảnh hưởng này đòi hỏi ít thời gian hơn từ người thật và nó đặc biệt phù hợp với những người quan tâm đến việc gây ảnh hưởng nhưng không muốn dùng mạng sống của mình để tiêu xài. Dearing cho biết: “Đối với chúng tôi, trò chơi lâu dài đang cho phép ngày càng nhiều người sáng tạo và thương hiệu tham gia, tạo ra thực thể của riêng họ, quản lý thực thể đó, ủng hộ thực thể đó, đồng thời phát triển và phát triển chúng theo thời gian”.

Đối với các thương hiệu, việc có thể quản lý sự hiện diện nhất quán và hấp dẫn trên mạng xã hội với chi phí thấp là một lời mời chào hấp dẫn — và một số thương hiệu đã bày tỏ sự quan tâm, Dearing nói với tôi. Cô nhận thấy những người có ảnh hưởng AI đang được sử dụng để cung cấp thông tin, hỗ trợ và hướng dẫn ở mức độ sâu sắc về thương hiệu và sản phẩm. Cô nói: “Việc bố trí sản phẩm là một tiềm năng rất nhỏ trong tương lai. “Đối với chúng tôi, đó thực sự là sự trao đổi kiến thức rất nhiều.”

Sẽ mất thời gian để xem liệu các nhân vật AI có bắt kịp hay không , nhưng sự thay đổi ban đầu sẽ gây rắc rối cho việc gây ảnh hưởng trong tương lai. Dearing không nghĩ rằng những người có ảnh hưởng truyền thống sẽ biến mất, nhưng cô ấy cho rằng việc chuyển sang những người có ảnh hưởng bằng AI là có thể. “Tôi thấy cả hai kịch bản đều tồn tại trong một khoảng thời gian,” cô nói. "Sự cân bằng đó trông như thế nào, ai biết được?" Cô nói thêm: "Theo thời gian, có thể tỷ lệ 80-20 là lúc các thương hiệu thực sự hào hứng với việc có được quyền kiểm soát đó" và những người có ảnh hưởng là con người chiếm một phần ngân sách nhỏ hơn.

Những người có ảnh hưởng AI có thực sự có cơ hội xây dựng niềm tin với khán giả không? Hầu hết các chuyên gia tiếp thị đều nói rằng điều khán giả thực sự muốn trên mạng xã hội là tính xác thực . Cách bạn xác định điều đó vẫn còn đang tranh luận, nhưng rõ ràng là một người có ảnh hưởng do AI tạo ra sẽ khiến nhiều người phải nhướng mày. Xét cho cùng, nếu một hoạt hình máy tính đang quảng cáo một sản phẩm chăm sóc da mới, bạn có thể sẽ không tin tưởng nó nhiều như việc một người có ảnh hưởng đến con người thề rằng sản phẩm đó sẽ thay đổi cuộc sống. Tuy nhiên, mặt khác, bất kỳ ai đã xin lỗi ChatGPT đều biết chính xác chúng ta bắt đầu coi AI như con người nhanh đến mức nào.

Một bài báo năm 2020 trên Tạp chí Quảng cáo cho thấy những người có ảnh hưởng AI “có thể tạo ra lợi ích thương hiệu tích cực tương tự như lợi ích do những người chứng thực là người nổi tiếng là con người tạo ra”. Nhưng nó cũng phát hiện ra rằng khi mọi việc xảy ra với người có ảnh hưởng AI, danh tiếng của thương hiệu cũng bị tổn hại tương tự. Cũng có khả năng gây tổn hại về mặt tài chính: Đầu năm nay, một chatbot AI của Air Canada đã cung cấp thông tin không chính xác về việc giảm giá cho khách hàng. Tòa án đã ra phán quyết rằng công ty bị ràng buộc bởi điều đó và phải hoàn lại tiền. Một nghiên cứu trên Tạp chí Tiếp thị Châu Âu cho thấy người tiêu dùng có khả năng theo dõi người có ảnh hưởng AI như người có ảnh hưởng là con người nhưng họ không tin tưởng nhiều vào người có ảnh hưởng AI. Tuy nhiên, họ có nhiều khả năng nói chuyện với những người khác về người có ảnh hưởng AI hơn, điều này có thể mang lại lợi ích tích cực cho các thương hiệu.

Tuy nhiên, câu hỏi về niềm tin có thể đã được tranh luận. Khi các chatbot AI ngày càng trở nên phổ biến hơn, hầu hết chúng ta đều đã sử dụng chúng thường xuyên. Chatbots được sử dụng để hỗ trợ chăm sóc sức khỏe , trị liệu và cảnh báo thanh thiếu niên về sự nguy hiểm của việc sử dụng quá nhiều mạng xã hội - thực sự thì một người có ảnh hưởng AI khác biệt như thế nào? Có phải khách hàng của Air Canada đã sai khi tin tưởng vào thông tin của bot AI? Rõ ràng là tòa án không nghĩ như vậy.

Bạn thậm chí có thể lập luận rằng có điều gì đó chân thực hơn về một thương hiệu sử dụng thực thể AI để tiếp thị bản thân và thu hút mọi người hơn là việc con người biến mình thành thương hiệu để thu hút các robot thuật toán của nền tảng truyền thông xã hội. Chúng ta đã biết rằng những người có ảnh hưởng thường cẩn thận trong việc trình bày bài thuyết trình của mình, thường là với người quản lý hoặc huấn luyện viên. Việc người có ảnh hưởng là con người sử dụng các công cụ AI hay nhân vật AI được con người hướng dẫn có quan trọng không? Dù thế nào đi nữa, họ đang cố bán cho chúng ta thứ gì đó.

Báo cáo Xu hướng truyền thông xã hội năm 2024 của nền tảng quản lý phương tiện truyền thông xã hội HootSuite cho biết: "Những thương hiệu thành công nhất sẽ xác định lại 'tính xác thực'". Trọng tâm sẽ không nằm ở việc ai là người tạo ra nội dung mà là liệu nội dung đó có hấp dẫn hay không. Như Dearing thấy, chúng ta đang hướng tới trải nghiệm dựa trên thông tin. Cô nói: “Cuối cùng, những người có ảnh hưởng này trở thành một cách trực quan thực sự đáng yêu để tương tác trên các nền tảng xã hội dựa trên kiến thức nhiều hơn”.

Một số chuyên gia có quan điểm bi quan hơn đáng kể: Eric Schmidt, cựu Giám đốc điều hành Google và Jonathan Haidt, nhà tâm lý học xã hội và tác giả, đã viết vào năm ngoái về khả năng “thao túng con người một cách khéo léo bởi những người có tầm ảnh hưởng lớn về AI”. Họ đề xuất rằng điều này có thể thực hiện được nhờ tiềm năng AI có thể tạo ra sẽ được cá nhân hóa cao độ theo mong muốn, nhu cầu và sở thích của từng cá nhân. AI cũng đã được sử dụng để tạo ra những tác phẩm sâu sắc về những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng có thể gây tổn hại đến danh tiếng của họ. Đã có rất nhiều nhà tiếp thị quan tâm đến khả năng khai thác thành kiến nhận thức của người tiêu dùng của AI. Về cơ bản, cung cấp cho các nhà tiếp thị một phiên bản cải tiến, có mục tiêu cao về những người có ảnh hưởng đến con người hiệu quả nhất.

Nếu AI bắt kịp thế giới của người có ảnh hưởng, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha sẽ gặp nhiều khó khăn hơn để giành được vàng của người có ảnh hưởng. Những gì có giá trị trực tuyến đã bắt đầu trải qua một sự thay đổi cơ bản và sức ảnh hưởng sẽ tăng lên.